當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 水宜生：2年，從0到7個(gè)億的“品牌爆破”策劃紀(jì)實(shí)（下） 作者：邵軍 時(shí)間：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]

    四、水宜生整合營(yíng)銷傳播之公關(guān)事件營(yíng)銷
    公關(guān)事件營(yíng)銷：改變輿論導(dǎo)向 ，增加公眾信任
    在操作層面，智旗策劃把公關(guān)分為兩類：硬公關(guān)，比如政府公關(guān)、行業(yè)公關(guān)，是為取得某一資格而戰(zhàn)；軟公關(guān)，即公關(guān)傳播，是把取得的資源通過(guò)媒體讓公眾知道，包括讓政府與行業(yè)知道，從而取得輿論上的先機(jī)，改變輿論的導(dǎo)向，為廣告?zhèn)鞑�墊定輿論基礎(chǔ)。
    智旗觀點(diǎn)：?jiǎn)渭兊墓�關(guān)傳播是不解渴的資源浪費(fèi)，必須把公關(guān)事件與廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合起來(lái)，形成有銷
售力的戰(zhàn)術(shù)組合。為了將水宜生在硬公關(guān)上取得的資源變成可以認(rèn)知的品牌背書(shū)資源，去解決公眾對(duì)水宜生的不信任，從而轉(zhuǎn)化為直接的銷售動(dòng)力，智旗策劃與企業(yè)一起展開(kāi)了三輪全國(guó)性的公關(guān)事件傳播。
    一是“三甲醫(yī)院臨床醫(yī)學(xué)證明”傳播。
    功能水杯一直在宣揚(yáng)有這樣、那樣的神奇功能，但到底有沒(méi)有？效果如何？最多是商家在自說(shuō)自話。為了打消消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者錢(qián)花的明明白白，同時(shí)也為了有效區(qū)隔競(jìng)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，水宜生公司在北京的西直門(mén)三甲醫(yī)院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的臨床驗(yàn)證。到2008年12月份，這3項(xiàng)功能全部通過(guò)臨床驗(yàn)證。每項(xiàng)功能都選擇了30位志愿者，實(shí)驗(yàn)90天，得出如下結(jié)論：
    通便總有效率達(dá)86.7%，對(duì)習(xí)慣性便秘、便秘繼發(fā)、便干結(jié)等有良好的改善作用；
    降血脂總有效率達(dá)63.33%，具有輔助降低總膽固醇和降低低密度脂蛋白的作用；
    降血糖總有效率達(dá)53.33%，血糖有下降趨勢(shì)，具有輔助降血糖的作用。
    這3大功能的通過(guò)，讓我們興奮不已。于是，公關(guān)傳播、平面報(bào)紙、終端物料、網(wǎng)絡(luò)傳播同步展開(kāi)，第一時(shí)間將些結(jié)果傳達(dá)給消費(fèi)者。
    一些持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者看了之后，不再猶豫，原本打算買(mǎi)其他牌子的，看到水宜生的驗(yàn)證后，也紛紛改變主意，短短一個(gè)月時(shí)間，水宜生終端銷量提升50%，總銷量由原先的每月6萬(wàn)臺(tái)，上升到每月10萬(wàn)臺(tái)。
    二是“打假事件”傳播。
    2008年中國(guó)營(yíng)銷界的怪現(xiàn)象必然包括這么一條：水宜生前后花費(fèi)近2000萬(wàn)平面媒體費(fèi)用，在全國(guó)主流媒體發(fā)布“打假聲明”，近千篇整版、半版廣告集中投放，讓造假者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓，更令他們意外的是，這樣的打假?gòu)V告，還可以帶來(lái)額外的直接銷售。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)地級(jí)市每投放一篇打假整版廣告，可以接到150多條咨詢與訂購(gòu)熱，成交200套以上，完全可以做到單版贏利！這就是公關(guān)與廣告結(jié)合后的瘋狂現(xiàn)象！
    
    三是“十一運(yùn)全指定產(chǎn)品”傳播。
    2008年12月，水宜生微電解制水器榮獲“第十一屆全運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”稱號(hào)。第十一屆全運(yùn)會(huì)是繼北京奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)舉辦的規(guī)格最高、規(guī)模最大的全國(guó)綜合性體育盛會(huì)。
    水宜生能夠在眾多產(chǎn)品中脫盈而出，成為第十一屆全運(yùn)會(huì)的指定產(chǎn)品，說(shuō)明水宜生的質(zhì)量和功效都是過(guò)硬的。屆時(shí)，水宜生將向第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)提供全方位的健康好水服務(wù)，讓所有參賽運(yùn)動(dòng)員和現(xiàn)場(chǎng)人員都喝上健康好水。由于十一運(yùn)全將在09年10月在山東舉行，故相關(guān)公關(guān)傳播，我們劃分為三個(gè)階段，層層推進(jìn)，充分借助賽事自身的推廣，迅速提升自己的形象地位，建立起全新的健康形象。目前，相關(guān)傳播工作仍在有序推進(jìn)中。
    
    五、水宜生整合營(yíng)銷傳播之品牌升級(jí)活動(dòng)
    品牌颶風(fēng)行動(dòng)：“芯”升級(jí)，新代言
    08年末，水宜生上市十個(gè)月，系列產(chǎn)品的銷量已突破4個(gè)億。然而深具戰(zhàn)略眼光的水宜生高層并沒(méi)有滿足，春節(jié)前夕，他們將旗下產(chǎn)品線再次整合，并打算新年后借勢(shì)再推兩至三款新產(chǎn)品上市。為此，必須進(jìn)行品牌升級(jí)，讓消費(fèi)者新年一過(guò)，即可以看到一個(gè)全新的水宜生形象：更有品質(zhì)、更可信賴。
    時(shí)間不等人，好的策劃效果更不應(yīng)該考驗(yàn)客戶的耐心。一場(chǎng)“品牌颶風(fēng)行動(dòng)”隨即展開(kāi)：10天時(shí)間改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，換包裝、改物料；并在10天內(nèi)簽約影視明星陳寶國(guó)，進(jìn)行第一次平面拍攝；農(nóng)歷春節(jié)的前兩天，所有包裝、物料、平面廣告全部準(zhǔn)備完畢……
    “芯”升級(jí)，新包裝
    研發(fā)部門(mén)對(duì)水宜生的核心材料“水之素”進(jìn)行了升級(jí)，為此，我們?cè)趥鞑ド暇�心�?zhǔn)備說(shuō)辭：
    “水之素”經(jīng)光量子能量升級(jí)處理后，具有極強(qiáng)的能量，其遠(yuǎn)紅外輻射率為0.92（1為最大），不僅能抑制細(xì)菌生長(zhǎng)，還能使水分子的活化度更高，水分子團(tuán)更小，更穩(wěn)定，燒開(kāi)活性不變；而且經(jīng)這種材料處理過(guò)的水，同樣具有極強(qiáng)的能量,能瞬間激活細(xì)胞，改善微循環(huán)，加速新陳代謝。
    并配合對(duì)水宜生的制水機(jī)理重新闡述，制作出水宜生內(nèi)部結(jié)構(gòu)機(jī)理圖。
    
    全方位包裝代言人，用足代言人
    我們力求在傳播中達(dá)成：陳寶國(guó)為何代言水宜生？陳寶國(guó)是影視圈的王者，有他代言，就意味著水宜生也是功能水杯中的王者，給消費(fèi)者選擇多一個(gè)理由。我們從電視、報(bào)紙、終端海報(bào)、折頁(yè)、手提袋、戶外廣告等多個(gè)方面，對(duì)陳寶國(guó)的價(jià)值進(jìn)行充分挖掘利用。
    
    六、水宜生整合營(yíng)銷傳播之品牌（直銷）電視廣告
    3分鐘品牌直銷片，巔覆電視直銷賣(mài)貨規(guī)則
    電視直銷就是粗俗的代名詞？不拍成侯總式的大喊大叫就不賣(mài)貨？知名品牌不能做電視直銷？或者，電視直銷已不行了？智旗營(yíng)銷語(yǔ)錄：營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一種動(dòng)態(tài)的博弈。在不斷變化的市場(chǎng)，沒(méi)有永恒的法則，只有永恒的探索。借助代言人陳寶國(guó)，我們拍攝了一支3分鐘的品牌直銷片：沒(méi)有忽悠造假、沒(méi)有歇斯底里、沒(méi)有“趕快訂購(gòu)”、沒(méi)有反復(fù)重復(fù)、沒(méi)有專家托兒……它既不像直銷片，又不是傳統(tǒng)的品牌片。配合15秒版本聯(lián)合投放一個(gè)月后，終端起量明顯，拉動(dòng)品牌形成第二次銷量高峰。
    
    七、水宜生整合營(yíng)銷傳播之實(shí)效平面廣告
    第一波：細(xì)分人群、利益誘惑、科學(xué)說(shuō)服
    上市之初，主要以中老年人和辦公室人群為主要訴求對(duì)象，通過(guò)描述他們使用之后的好處，來(lái)驅(qū)動(dòng)這部分人群購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)加強(qiáng)了理性說(shuō)服，用科學(xué)的語(yǔ)言來(lái)解釋水宜生制出的水有什么好處，進(jìn)而讓消費(fèi)者相信，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)此，我們推出了一系列的報(bào)版，標(biāo)題如下：
    《500領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)用水宜生》
    《水宜生牛不牛，500老人實(shí)話實(shí)說(shuō)》
    《從猜疑到信任，大學(xué)教授掀起換杯熱》
    
    第二波：造勢(shì)熱銷，營(yíng)造好水養(yǎng)生潮流
    通過(guò)營(yíng)造水宜生在特定人群中的流行，利用人們的從眾心理，來(lái)強(qiáng)力刺激終端消費(fèi)。
    《為何百萬(wàn)精英都用水宜生》
    《我買(mǎi)了，我買(mǎi)了，我們都買(mǎi)了水宜生》
    《水宜生掀起辦公室換杯熱潮》
    
    第三波：見(jiàn)證活動(dòng)
    為了進(jìn)一步解決信任問(wèn)題，我們舉辦了一次“請(qǐng)消費(fèi)者見(jiàn)證”活動(dòng)，讓用過(guò)的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，通過(guò)這種形式，建立起更強(qiáng)大的信任基礎(chǔ)。同時(shí)配合熱銷氣氛，再次拉動(dòng)終端銷量。
    活動(dòng)前，我們?cè)趫?bào)紙上打出了這樣的文章，為活動(dòng)預(yù)熱。
    《用效果說(shuō)話，水宜生請(qǐng)您作證》
    活動(dòng)中，我們同樣用文章來(lái)給作證活動(dòng)加熱造勢(shì)：
    《揭秘水宜生暢銷的5大真相》
    活動(dòng)結(jié)束后，我們又用文章對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，繼續(xù)化解消費(fèi)者的信任，催化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
    《水宜生3大效果震驚北京人》
    
    八、水宜生整合營(yíng)銷傳播之實(shí)效促銷策劃
     
    第一波：中秋、國(guó)慶；第二波：元旦、春節(jié)
    送禮是節(jié)日市場(chǎng)一個(gè)永恒的熱點(diǎn)話題，無(wú)疑是拉動(dòng)銷量的一個(gè)最佳手段。因此我們的平面策略是：以“今年該送什么禮”為切入點(diǎn)，對(duì)老人、精英男士、職場(chǎng)女性3類人群，分別進(jìn)行促銷。
    水宜生，一個(gè)全新的高檔水杯，新奇時(shí)尚，作為禮品，收的人喜歡，送的人有面子，最要的是他提供了一種簡(jiǎn)單可行的新健康方式。不論是企業(yè)作為福利發(fā)放給員工，還是人們作為禮品送給親朋好友，都是上好的選擇。 
    為了吸引企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)，我們推出了一系列的誘惑措施，活動(dòng)廣告一打出，立刻在全國(guó)各地引發(fā)了團(tuán)購(gòu)熱潮，每月的銷量上升到了12萬(wàn)臺(tái)。
    在過(guò)年送禮宣傳上，我們緊緊圍繞3類人，主打過(guò)年期間大魚(yú)大肉、煙酒過(guò)度、通宵玩樂(lè)引發(fā)的過(guò)年綜合征，從而刺激這部分人群，購(gòu)買(mǎi)水宜生。
    
    九、涉水產(chǎn)業(yè)的黃金周期即將來(lái)臨：下一個(gè)水宜生在哪里？
    水宜生上市兩年不到，銷售額從0達(dá)到7億多。作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，智旗策劃與客戶一起，共同巔覆傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)則，走了一條“無(wú)邊界”營(yíng)銷之路：將一個(gè)原本屬于日常消費(fèi)品的產(chǎn)品，改變需求導(dǎo)向，跨入健康行業(yè)，從杯子定位為：微電解制水器，并賦予其“水養(yǎng)生”的品牌理念，采用獨(dú)具特色的實(shí)效傳播手段，實(shí)施品牌爆破，一舉成為08、09年?duì)I銷領(lǐng)域的耀眼明星。我們?cè)跒檫@個(gè)品牌繼續(xù)殫精竭慮的同時(shí)，也在深思這個(gè)行業(yè)未來(lái)的種種可能。
    1，一個(gè)好的策劃公司，必須既可以為企業(yè)錦上添花，又可以雪中送碳；既能讓品牌延年益壽，又可以臨危救命。
    2，策劃，是一項(xiàng)全盤(pán)工作。它整合創(chuàng)意、廣告、品牌、營(yíng)銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等多種技術(shù)與資源，以最精確最有效的方法投入，去搏取最大最好的產(chǎn)出。同時(shí)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須跟蹤企業(yè)與品牌的每一步發(fā)展，隨時(shí)針對(duì)可能的變化作出專業(yè)的反饋與對(duì)應(yīng)方案。而且，不但要給出方案，更要給出答案。最后，它必須與市場(chǎng)朝夕相處，時(shí)刻處于戰(zhàn)斗一線，不斷積累消費(fèi)者洞察，并以全局的眼光與客戶資源互補(bǔ)。
    3，做中國(guó)本土營(yíng)銷的探索者與實(shí)踐者，在沒(méi)有路的地方踩出幾條路，是智旗人的職責(zé)。水宜生成功帶給我們的啟示是：創(chuàng)新，是一切成功的原動(dòng)力，亦是思考的原點(diǎn)。創(chuàng)新非“術(shù)”，并無(wú)技巧與規(guī)律可循。任何一次策劃創(chuàng)新，都是策劃人的自我蛻變。當(dāng)然，創(chuàng)新的過(guò)程需要客戶的支持與理解，借此感謝水宜生，它的成功成就了我們的創(chuàng)新。
    4，下一個(gè)水宜生在哪里？涉水產(chǎn)業(yè)的黃金周期即將來(lái)臨，健康產(chǎn)業(yè)也在孕育新的營(yíng)銷熱點(diǎn)。回顧兩年多的策劃經(jīng)歷，我們?yōu)椤盁o(wú)邊界營(yíng)銷”又添一個(gè)成功案例。這個(gè)理念的核心是：市場(chǎng)與消費(fèi)群熱衷什么更需要什么，我們就把產(chǎn)品塑造成他們理想中的那一類，然后販賣(mài)給他們。讓規(guī)則見(jiàn)鬼去吧！而這些能否促成其它品牌的成功，我們堅(jiān)信并拭目以待！
    （本案完）
    


邵軍，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，9年4A與本土全案策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深諳健康品、快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動(dòng)力。先后服務(wù)：云南白藥（牙膏、氣霧劑）、恒基偉業(yè)（商務(wù)通全系列手機(jī)）、水宜生全系列產(chǎn)品、操盤(pán)手炒股軟件、橡果國(guó)際（旗下十余個(gè)品牌）、千金藥業(yè)、金施爾康、GUM全仕康等品牌。先后獲得:中國(guó)實(shí)效艾菲獎(jiǎng)、中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策劃案例等獎(jiǎng)項(xiàng)。智旗策劃公司值班電話：021-56530191（直線），24小時(shí)手機(jī)：13585862977，郵箱：zhiqiads09@126.com